por Diogo Canteras - Founding Partner, HotelInvest

A indústria de viagens está no limiar de uma nova era. Muitas pessoas já adotam o ChatGPT e outras ferramentas de Inteligência Artificial Generativa para organizar as suas viagens, escolher destinos, montar roteiros e comparar opções. O que parecia futurista há pouco tempo se torna parte do processo padrão de pesquisa e reserva.

O efeito dessa mudança tende a ser profundo, sobretudo no segmento das reservas hoteleiras. Hoje, entre 20% e 50% da receita de hospedagem de um hotel passa pelas OTAs, que cobram comissões entre 15% e 30% do valor da diária. Isso significa que, em média, cerca de 5% da receita de hospedagem de um hotel de negócios fica com as OTAs, enquanto nos hotéis de lazer esse percentual é ainda mais elevado. Em destinos turísticos, onde a dependência dos canais online é maior e os clientes buscam conveniência e comparação, é razoável estimar que entre 8% e 12% da receita de hospedagem seja absorvida por essas plataformas.

A entrada da Inteligência Artificial Generativa nesse ecossistema abre a possibilidade de alterar de maneira significativa essa situação. Ao integrar sugestões personalizadas, recomendações instantâneas e até mesmo reservas concluídas dentro do próprio ambiente conversacional, a IA pode reduzir a intermediação das OTAs. Para os hotéis, isso significa a chance de reter uma parcela maior de sua receita, eliminando parte das comissões. Para as OTAs, representa a necessidade de repensar seu papel e seu modelo de negócio.

O cenário futuro aponta para uma disputa pela “porta de entrada” do viajante. Se, até agora, as OTAs dominaram essa função, é provável que os agentes de IA passem a ocupar esse espaço, oferecendo ao usuário a conveniência de resolver tudo em uma única interação. Hotéis que conseguirem estruturar melhor suas informações, disponibilizar inventário em tempo real e investir em visibilidade direta dentro dessas plataformas podem conquistar vantagem competitiva, fortalecendo o canal direto. Já as OTAs precisarão acelerar a integração de soluções de IA próprias, oferecer experiências mais completas — combinando hospedagem com passagens, transfers e experiências — e reforçar sua proposta de valor em serviços como segurança, suporte ao cliente e confiabilidade.

O impacto não será homogêneo. Hotéis independentes, que dependem mais de visibilidade, podem sofrer caso não consigam se posicionar nos novos ambientes de IA. Grandes redes, por outro lado, tendem a se beneficiar, seja pela força de marca, seja pela capacidade de investimento em tecnologia. O certo é que a transição já começou, e quem compreender a dinâmica dessa mudança terá a oportunidade de capturar valor em um momento em que a indústria da hospitalidade passa por uma das maiores transformações de sua história.